Content Marketing handlar om att ge ädelt

Intervju för Holy Comms 23 maj 2019.

Helena Palmgren, vd och pensionsspecialist, om hur rätt kommunikation bygger långvariga relationer, att inte fastna i inifrån-och-ut och varför bra innehåll inte får ha sluga baktankar.

När Helena Palmgren tar ton lyssnar rummet engagerat. Som vd för Brummer & Partners pensionsbolag Brummer Life och pensionsspecialist är hon en välkänd profil i näringslivet. Frågor som varumärkespositionering, strategisk kommunikation och digital marknadsföring har även äntrat finansbranschen på senare tid. För många är landskapet nytt och svåröverblickat, men Helena Palmgren är ett undantag. Vi har träffat henne för att få ta del av hennes lärdomar av att driva digitala contentprojekt.

Brummer & Partners är en av de ledande hedgefondförvaltarna i Europa. När de 2011 startade sitt pensionsbolag stod ett av koncernens kärnvärden i fokus: begriplighet genom transparens. Det är en kompass som sedan dess gått som en röd tråd genom verksamheten - marknadsföringen inkluderad. Helena beskriver bolagets innehållsstrategi som en möjlighet att bjuda på den samlade kunskapen i huset, men även att lyfta tonsättande personer.

 - I grund och botten handlar det om psykologin som bygger förtroende. Vi människor lyssnar hellre på råd vi får av personer som vi redan litar på, snarare än den främmande rådgivaren eller leverantören framför oss. Det gäller inte minst när vi talar om områden som uppfattas lite krångliga och svåra, som pension. Många pensionssparare söker alibi och referenser för sina val. Där hoppas vi att vårt innehåll kan hjälpa till att ge stöd genom att öka medvetenheten om pensionsfrågor, men även genom att visa hur andra har gjort, inleder Helena.  

För mig handlar bra content om att ge - att ge ädelt. Kärnan ligger i att dela med sig av något som fler kan ha användning för. Ge för att du kan och för att du har något att säga. Jag tror att en generös utgångspunkt bidrar till mer långsiktiga relationer, där era kunder lär känna er bättre från start. Därför går det inte att ha sluga baktankar.

Det generösa kunskapsdelandet

I en alltmer digital värld ökar antalet köpbeslut innan första kontakt med leverantören sker. Helena beskriver vikten av att finnas där, rent digitalt, i rätt tid.

- Vi vill ge dem perspektiv och svar på tal innan de fattar beslutet, när de söker information. Möter vi dem där och då har vi möjlighet att visa vår välvilja genom att bjuda på den information de letar efter. Det är vårt sätt att tillgängliggöra oss och våra kärnvärden, utan att känna oss för säljiga eller efterhängsna. Vår intention är att stärka dem och ge dem kunskap. Jag är övertygad om att det är ett bra sätt att bygga förtroende över tid.

Den kunskapsdelande inställningen har burit frukt.

- Responsen har varit överväldigande, vi upplever en stor uppskattning för vårt initiativ. Vi har fått i gång många dialoger med potentiella kunder och intressenter, via vårt content. Genom innehållet påminner vi även befintliga kunder om deras val. Vår förhoppning är att de känner att vi vill dem väl och att de hela tiden känner sig välinformerade genom att förse dem med intressant, aktuell läsning. Utöver detta har vi även stärkt vår relation till resten av branschen, vilket vi är väldigt glada över, säger Helena. 

Hon fortsätter:

- För mig handlar bra content om att ge - att ge ädelt. Kärnan ligger i att dela med sig av något som fler kan ha användning för. Ge för att du kan och för att du har något att säga. Jag tror att en generös utgångspunkt bidrar till mer långsiktiga relationer, där era kunder lär känna er bättre från start. Därför går det inte att ha sluga baktankar. 

En regelbundenhet i publiceringarna är viktigt för att bibehålla målgruppens uppmärksamhet, dock utan att kvaliteten tummas på.  För Helena har en av nycklarna till att skapa reellt värde för läsarna varit att välja rätt intervjupersoner.

- Lyft föredömen, personer som gör bra saker för din marknad och målgrupp. Det kan vara andra arbetsgivare, kunder, branschintressenter eller till och med konkurrenter. Jag slås dagligen av människors generositet att dela med sig av erfarenhet och nätverk. När ni som avsändare står bakom personer med rätt värderingar och idéer framgår er ärliga intention med innehållet. Det visar även på gott självförtroende att lyfta fram andra, som inte har någon koppling till er verksamhet, råder Helena.

Er egen identitet försvinner om ni skapar innehåll som liknar alla andras. Först när ni hittar er nisch och tonalitet skapas genuinitet. Skönmålar ni, eller kopierar någon annan, stärker ni inte era unika värden eller position.

Att gå sin egen väg

Med sin contentproduktion vill Helena Palmgren sätta ljus på pensionsfrågan ur olika perspektiv. Genom att lyfta blicken har hon hittat sin väg dit.

 - Det är lätt att hamna i ett inifrån-och-ut-tänk i ivern att berätta om sitt egna erbjudande, men content marketing handlar om det motsatta. Syftet ska vara att skriva om sådant din målgrupp vill läsa om, har behov att veta mer om och finner intresse i.

Inom finansbranschen, likväl som utanför, vill många öka sin synlighet online.

- Välj en distributionsstrategi som passar er. Alla resultat går att mäta idag, så kräv tydlig uppföljning och optimering av resultaten. Ni behöver även välja rätt partners. Det digitala landskapet förändras snabbt, dessutom kan er egen bild av det ni vill säga se annorlunda ut än hur ni uppfattas. Med rätt ledsagare kan ni säkerställa både kvalitet och kostnadseffektivitet.  

För att komma på rätt contentidéer tror hon på en öppen dialog med målgruppen och ett genuint intresse för utmaningarna de står inför. 

- Säkerställ att ni håller er nära kundernas vardag för att upprätthålla relevans. Är du osäker på vilka utmaningar din kund står inför? Fråga! Uttrycket att ha örat mot rälsen är slitet, men ack så aktuellt när det kommer till innehållsproduktion.

Det finns - generellt sett - en trygghet i att efterlikna andra framgångsrika koncept. Att testa något helt nytt innebär högre risk. Samtidigt har den som vågar gå sin egen väg ofta mycket att vinna.

- Er egen identitet försvinner om ni skapar innehåll som liknar alla andras. Först när ni hittar er nisch och tonalitet skapas genuinitet. Skönmålar ni, eller kopierar någon annan, stärker ni inte era unika värden eller position. Dessutom riskerar ni att kunderna blir besvikna längre fram, då de förväntat sig något annat. Den bild som innehållet målar upp av er som avsändare måste rimma väl med verkligheten. Bygg inga luftslott. Ert innehåll ska ge en känslomässig såväl som praktisk betydelse av era värdegrunder och erbjudanden, avslutar Helena.